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O2O行业补贴战是智商战争玩输了别赖市场战争

发布时间:2020-03-10 10:06:32 阅读: 来源:绷缝机厂家

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对补贴战的看法,几近是O2O领域里所有创业者都会被问到的问题,截止目前大多的回答依然集中在模棱两可的双刃剑上。

笔者系点到上门推拿的运营,根据行业内的实际创业经验在此分享观点:

补贴战不是双刃剑,而是场非输即赢的智商战争。

总结目前的主流看法,赞同方主要认为新业务需要用补贴吸引用户,培养消费习惯;而反对者则认为1是盲目烧钱可能会致使本身资金紧张;2是补贴吸引的用户忠诚度都不高,烧钱无性价比。

创业团队的态度也分为两个阵营,一些创业团队受访时会表示斥资充足,信心满满;另外一些则表示选择跟进为被动选择,言语里泄漏出对补贴战的无奈。

点到创始人何流分享,目前的补贴战论点,都鲜少真正站在切实可行的实际意义上。

而补贴关键的隐患不在于延续补贴的投入本钱,而是补贴环境下的畸形财务模型很有可能让团队堕入资金断裂。

举例来说,假定某O2O服务的客单价仅为50元,实付比例(用户支付金额/服务原价)为20%。即每达成一笔交易,用户掏10块,公司补贴40块。

如果公司的日定单水平在5000单,那末一天的补贴额就是5000*40=20万,一个月就补贴600w。如果希望团队发展到定单日均2w单,那末到时的月花费就是2w(订单数)*40(单次补贴)*30(天)=2400w;一年就需要2400w*12=28800w,28个亿!

粗浅1算,即便服务单价低到50元,日均2w单一年都需要补贴28个亿。谁能供得起这么多定单,又有哪家投资商愿意接盘?

而换言之,如果这个团队的实付比例能从20%提升到80%,那末用现在5000单的本钱就能做到日均2w单!

所以补贴战下的O2O团队能不能做到定单持续增长,关键取决于实付比例;如果不加以调剂,烧到最后就会猛然发现已资金断裂烧无可烧了。

所以说这个方面才是公司在斟酌补贴策略时需要管控的核心。

也正是如此,我们从结果导向来看时发现,一样的烧钱,既有烧旺了的滴滴,也有烧干净了的叮咚小区。

补贴战本身只是一个中性名词,关键是现在市场孕育了一个新游戏,创业者你怎样玩儿?

1、补贴无用?是运营无效!

关于补贴无用论,根据一名淘宝的朋友的分享,和点到数次活动的真实数据来讲,用户补贴活动结束后的短时内,用户量确有小幅下滑,但随后会稳定在某个水平线上,而这个水平线会明显比活动前高出很多。

所以,补贴战实则是对运营人员提出了更高要求,补贴无用的实质是运营无效。

蓝湖资本VC胡博予把目前市场上的补贴情势大概分为3类:加速型补贴、流量品类补贴、生态系统补贴。

加速型补贴,即通过补贴换取客户或加速培养用户习惯,主要沉淀在用户端。这类也是目前我们接触最多的情势,例如点到的新用户减免、宝驾租车的一元租车、桔色星期一等等。滴滴专车在用户运营上也有所创新,之前用户每次使用优惠券叫车后系统会自动再往账户存入一张优惠券,额度不高,但保证用户随时想用的时候账户里面都有优惠券,用较低的本钱保持对用户的拉拢。58到家之前的懒人节的玩法有所不同,势在塑造O2O界的双11,实质来讲也属于加速培养用户习惯的补贴。

流量品类补贴,类似单品策略,选定某高频次消费低价值的品类给与补贴,利用可明显感知优惠的价格,塑造低价印象,带动其他毛利高的商品消费,以此赚回差价。

点到CEO何流之前在58负责团购项目时,便是选定电影票作为流量品类给与补贴,保持行业低价吸引客户;而这批用户进来后,常常在购买电影票后还会在同所商场里面顺带团购晚饭、甜食饮品等毛利品类。

作为提供方,把补贴本钱从毛利利润赚回,乃至不排除盈利的可能。因此补贴并不一定代表亏损。

生态系统补贴,这类补贴的主要目的在于拉动供需双方的平衡,保持需求方与供给方的友好对接才能留下客户和服务者,进入良性生态循环。

需要生态补贴的一种情况是刚进入市场或扩大新城市时,补贴能快速培养忠实用户和稳定供应端,避免失衡崩坏。

点到最开始也经历过一样的问题,在技师人数较少时,定单消化量的上下可浮动范围也较窄,因此需要时时避免爆仓,保持人均单量平衡。目前,点到每进入一个新城市,先招聘一批全职技师,逐日根据定单趋势留下足够库存量,剩下的时间片进行B端企业服务转化种子用户。

另外一种补贴情况则是,在消费周期高峰期比较明显的行业内例如打车业的上下班高峰、上门推拿的节假周末服务需求会在集中时间点突然增加,供应不足致使定单成功率下降,因此用补贴调配供应端积极性响应定单。

由此补贴的履行方式也有两种,前一种情况更多是供应方给予服务者嘉奖(滴米、接单补贴等),后一种则更多是用户掏钱补贴(uber动态加价等)。

2、补贴前先想好目的,目的,目的!

在上文的3种补贴里面,普遍大众对补贴的支持与否可培养用户习惯、用户忠诚度可能不高都是建立在对加速型补贴的认知上。

运营圈里流行一个笑话,老大给定单下了高kpi,运营经理表示毫无压力,照旧进行,结果在最后1天全站统发全额优惠券,订单远超指标值!

这类事情闻来可笑,但在现实也确有部份创业者会有这类类似的逻辑;主要在于没想清楚目的就先粗鲁补贴涨定单,或友商一发补贴就着急的选择跟进,这类加速补贴策略最后只能取得短效高定单和大量垃圾用户。

在新兴概念的上市进程中,都存在这样一个曲线:

新产品或新服务模型刚面世时,会有少数对新潮事物敏锐、接受程度高的人先接收概念,并尝试体验;随着企业的推行行动,新型服务的概念逐步被传播覆盖大量用户,但这部份人的大多数此时对服务呈观望和犹豫的状态,少部份人会逐步开始尝试;再经历市场培养后,产品服务的发展相对成型、有用户口碑基础,大众的心理门坎被打破,逐步出现跟随消费,此阶段的用户量会出现指数型上涨;而经历前三个阶段后,最后服务模型发展成熟,逐步在平常消费市场占据稳定位置。

而加速型补贴的根本目的就是为了缩短在产品生命周期里,A1--A2这个阶段所需要的时长,简单理解就是往企业发展的自然增长轨迹加入催化剂,帮助企业大幅提早进入下1发展阶段。

正由于如此,O2O行业才会有如此高频的补贴战:

最初少部份人在O2O领域里面选定项目创业摸索,服务模型尚不成熟时恰巧碰上互联网+,让行业热度先行一步传播开去。首批创业者尝到大量免费暴光资源的同时,也让全部刚处于O--A1的新兴行业暴光于投资市场,一时间各类团队携带民间资本扎堆进入游戏。

此时早批创业者虽有先发优势,但不足以拉开质的差距;新玩家看到了差距,但跃跃欲试发力超车。无论是老玩家和新玩家,此时都需要一个催化剂来加速,因而就产生了补贴。

上门推拿行业目前就处于A1--A2的阶段,点到是行业里创建最早的团队之一,也完全的经历了投资热带来的行业井喷和随之而来的加速型补贴混战。

但在行业洗牌期到来之前,点到周围更多的案例是创业者不攻自破,长时间发放大额优惠券自己先烧死了自己。这其中的直接缘由是盲目补贴,根本原因在于无效补贴。

在玩家混战的模式里,加速型补贴策略更需要根据运营目的随时调剂,花最少的钱办成最大的事儿,是补贴战里突围的关键。

根据点到的运营经验,我把加速型补贴依照运营目的分为以下几类:

拉新用户目的基础补贴

运营人员要内心明确一个目的,给新用户发放优惠券不是用低价换回下单,而是通过下降费用来下降新用户体验新事物的心理门坎,毕竟忠实用户的条件是先尽量下降新用户的体验本钱,再才能运营转化。

拉新最开始的玩法是立减,从低比例优惠到普遍高额补贴,发展到现在常见的一元体验。单说一元体验的方式,更适用于高频低客单价行业,例如外卖,单个用户的获得本钱基本能控制在20元以下,但像点到这类低频高客单价的上门推拿行业,一元体验的单个用户获得本钱最少需要100元,ROI是外卖行业的五倍。

另一种玩法给用户返利,构成自扩散式拉新。

拉新得返券这类情势其实不罕见,在Q币时期就盛行过,O2O行业再次将其发挥极致;曾有某公众号运营者发放Uber优惠码后获24万返利。近期的借贷宝加上其金融行业的特殊性,达成拉新的同时也玩出了新传播手段。

最后还有一种拉新补贴相对少见拉新生态补贴。这类补贴适用于在双边市场,由于行业模式和收入模型让服务者没法成为全职的类型,因此需要招聘大量用户成为供应方,提供服务分享资源,成为生态补贴。这方面比较经典的例子就是顺风车。

运营用户目的常规性补贴

理想状态下,我们通过第一次服务就把用户留住,转化成忠实付费用户,然后培养用户的消费周期便可。

但用户还存在一个遗忘曲线,在没有后续提示、而用户自我消费的周期太长的情况下,目标用户也很有可能在体验后无意识的流失了。因此,对这部份已体验用户,点到会根据正常的用户消费周期发送信息召回。我们常常收到的优惠券到账提示,也就是这个道理。并且根据点到的经验,微信消息的到达打开率比短信要高出很多。

另外在实际运营中,还存在一定比例的用户在关注领取了首单优惠后,却从未进行下单体验。对这部份用户,运营者不适宜采取信息召回方式,反而会造成用户反感。点到采取的方法是会一直将同等额度的优惠券自动放入用户账户,保证他们只要产生了下单冲动,随时都能有优惠券使用。

调理消费目的补贴杠杆

大多数O2O行业都存在明显的集中消费时间偏向,例如外卖的中晚餐、打车的上下班、推拿的周末节假日,而其他时间片的闲置不仅是造成运营本钱浪费,更是限制了定单的增长空间,因此如何调理闲置库存也是补贴的重要目的之一。例如饿了么极力推出的下午茶、点到推出的办公室套餐,都是增加不同时间段的使用场景,引导用户消费。

了解补贴的情势,清楚运营目的能基本保证创业者的方向大致准确,履行方式因人而异,也需要具体斟酌行业特性和竞争情况,切忌冒进补贴,也切忌闭关锁国。

而补贴战作为行业催化剂,加速发展的同时也必定在加速弱者的死亡。

祝愿创业者。

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